摘要 2013年以后，资本开始更了解化妆品产业，两者的结合也开始更紧密。这可能意味着化妆品产业的新一轮投资风暴正在来临
文/《化妆品观察》&品观网 魏菊华
在任何国家的化妆品行业舞台上，都不是只有宝洁和欧莱雅，千姿百态是应有的面目。
当今的中国化妆品行业正是如此：本土与外资，线上与线下，进口和国产，城市和乡镇……多元化的市场环境，意味着更多潜在的机会窗口和巨大的成长空间。
对于嗅觉灵敏的风险投资人，当下的化妆品行业显然是一个不错的选择。
2007年9月，刘晓坤创立的嗳呵品牌获得麦星资本2000万元注资。就我们能获得的公开信息来看，这是日化行业获得的第一笔投资。如今，7年已过，资本与行业的联姻已有数十件案例，品牌、零售、电商都有涉及。联姻成功者有，当然也不乏失败的反面教材。
仔细去研究这些过往的案例时，我们发现2013年是个关键时间节点。2013年前，获得投资的更多是线上品牌和渠道，如柚子舍、歌诗玛、亿莎等。2013年后，更多线下品牌开始获得投资，如薇诺娜、丸美、美丽加芬、亚缇克兰、花印、韩后等。
显然，2013年以后，两者的结合开始更紧密，资本与产业也开始更懂彼此。这可能意味着化妆品产业的新一轮投资风暴正在来临。
新一轮投资热的背后
从早先的相宜本草、男性主义、柚子舍等品牌，到歌诗玛、亿莎等渠道，几年前资本与化妆品行业的结合案例只是星星点点，绝大多数资本对这个行业的关注远远不够。
而近两年，资本与行业的交集越来越频繁。在新一轮的投资热背后可以明显发现，无论是在资本方对行业认识的专业度上，还是企业对资本的态度转变中，抑或是整个消费升级带来的市场竞争环境的变革中，资本与化妆品产业的结合越来越紧密了。
在采访了一些投资方与企业老板后，《化妆品观察》&品观网综合了大部分人的共同观点，推断出新一轮投资热的背后蕴藏以下四个因素：
1.化妆品市场格局未形成，细分市场存在大量机会；
中国传统化妆品市场的格局并没有形成，在如今多变的市场环境中，没有哪一家企业在市场上占据绝对的市场份额。在护肤品品类市场趋于饱和的今天，具有新、奇、特的细分品类正在快速发展，专注面膜领域美即品牌的成功上市，无疑给了资本方对细分品类莫大的兴趣。
用红杉资本的“赛道理论”来说，现在的化妆品市场，很多赛道都没有被打开，所以有很多机会成长出一个大的品牌来。
2.企业家有想将企业做大做强的梦想，因而愿意接触资本；
化妆品行业的很多品牌企业家都是草根出身，在建立品牌之初，都是以赚钱为主的思路在经营企业，中间难免有些不规范的行为或是缺乏打造品牌的意识。但当企业发展到一定规模时，就会面临两种现状：一是遇到发展的瓶颈，做到一定规模后就不知道接下来该怎么做；另一种则是企业做大后，催生企业家将品牌继续做大做强的愿望。
在这两种境遇中，企业对资本的需求就变得尤为强烈。资本的助力，会将品牌带入行业制高点，或者是从资本市场的角度出发，带动品牌往前推进。
3.线上投资潮带动线下实体投资热；
随着前几年电子商务在国内的快速发展，以聚美优品、乐蜂网为代表的一大批新兴的化妆品垂直类电商网站，以及早年依托淘宝渠道成长起来的淘品牌和互联网化妆品品牌都得到了资本方的极大关注。但一批淘品牌的死去，使得部分投资人开始意识到化妆品产业的线下传统品牌有着更为核心的竞争力。
4.企业家转型做投资人推动资本市场与产业对接。
从上海家化出来的葛文耀转行做了投资人，原相宜本草总裁严明从相宜出来后也加入了亚商资本成为一名职业投资人。这些优秀的企业家从企业创办者变成新企业的孵化者，他们对于行业经济形态的理解会更加深入，他们的视角往往会高于一个企业和产业，除了为企业带来资金外，还能为企业发展提供全面的资源。
当然，最难能可贵的一点是，他们会用自己专业的判断来识别一个企业的价值与发展潜力。当行业里有了这样一批对产业有着深入研究的投资人后，势必会引领一些投资机构进入这个行业，带动整个行业的投资热。
吸引资本眼球的四个方向
1.细分品类的优势企业
小品类，机会多也容易切入。品类越来越多、越来越细化，市场也越来越细分化，对于这样的市场竞争局面，必然会不断有新的特色品牌涌现，从过往资本对男性主义、薇诺娜、舒客等品牌的青睐来看，资本方也是在培育下一个“美即”品牌的诞生。同时，随着未来收购兼并时代的到来，这些小品类极有机会获得更大价值。
2.平台型的化妆品企业
未来的企业，很难单靠一个品牌来获得市场的制高点。因此类似于欧莱雅集团这样的平台型企业极有可能在市场上获得足够大的市场份额。要么是有多品牌支撑，有么就是有全渠道的覆盖，这种平台型概念的公司目前正被越来越多的资本所关注。
3.有强大销货能力的渠道商
未来拥有自己独特渠道的企业也是很有竞争力的，从之前风投投资零售商这点可以看出。如林清轩、植物医生，甚至是像娇兰佳人、亿莎、金甲虫这样的零售，它们有着自己强大的分销能力，以后任何一个品牌进入该渠道，都能被消化掉。当然，这里的渠道商还包括线上的电商渠道以及最新的微商渠道。
4.产业上游的包材商、原料商等
此前，化妆品产业链条上的上游企业是极有可能被忽视的一环。但随着整个行业的繁荣发展，作为产业链条里的上游供应商，他们极有可能就是品牌最为依赖的对象，也是决定品牌差异化以及体现品牌价值的关键因素，并开始受到资本的关注。
资本的红与黑
一个有潜力的企业才具备吸纳资本的能力，吸纳资本能在某种程度上让企业尽快成长，在市场中快速抓住行业机会。但资本对企业的作用，并不能一概而论，企业在不同的阶段，资本也相应扮演着不同的角色。
三菱菱日罗斯福泛亚太投资基金联席董事高勃表示，企业发展从最开始的种子期、初创期、成长期、扩张期、整合期一直到最后的成熟期和上市，每个投资人的职能、角色以及他能带给企业的价值都是完全不同的。
“除了资金，最重要的是，资本为企业带来了治理结构的改变。”上海棋盘投资管理有限公司董事长马宏分析道。正如马宏所说，企业在接触资本时，会根据资本方的要求，完善治理结构、规范管理。而这样的一个过程对企业正规化运营也是有益处的。
然而，对于一个已经初具规模的企业来说，它的规范成本或许是相当高的。“这样或者那样的不规范，有时候是不能在放大镜下被别人看到的，这也是很多企业放弃上市、不愿意与资本深入接触的重要原因之一。”也有投资人这么分析道。
同时，资本也是逐利的。
“向风险资本要钱，其实需要做很多准备。”一位已经接受过风投投资的化妆品企业负责人如此解释，风险资本都是带着自己的杠杆来的，他们的目标就是以投资企业项目为杠杆，包装项目，让项目赢利，然后在适宜的时机拿上本金和利润走人。
从传统化妆品上市企业来看，品牌与资本的结合并没有很成功的案例可循。无论是上市失败的相宜本草，还是终被ST的索芙特，或是深受致癌风波影响的霸王，以及被收购的美即，可以说，在品牌层面，与资本合作成功的案例并不多。“或许多个这样的先烈存在，会让很多品牌企业家对资本表示担忧。”
对于多数企业而言，获得资本并不是一个轻松的过程。它需要企业家消除一些固有的偏见，增强对融资、资本的认识。无论资本在他们眼中是好还是坏，资本终究只是一种手段，保证企业的良性运转才是重中之重。
对接资本的正确姿势
“企业前期草根出身，很多东西都是不规范的，表面上企业盈利情况特别好，但当投资人细看企业，账目表里面的猫腻非常吓人。”
“中国化妆品企业强在跟消费者讲品牌故事，但弱在对资本市场讲公司故事。”
“职业投资人都是人精，跟他们说些虚的没用。对于私募资金这样的机构，他们的钱是很难拿的。”
……
这些来自投资方对于跟企业对接过程中问题的描述，无不反应了如今资本市场的种种变化。的确，企业靠画一张饼就能圈到钱的时代已经过去，投资商看重的是项目发展潜力、企业经营团队、实施能力和目标市场等。
每个企业在引入新的投资者之前，都有很多工作要做。一份让人满意的商业计划书、明确的股权分配结构、清晰的赢利模式、周详的资金使用计划、真实的企业资产和财务状况等。这对于目前很多企业来说 ，都是一个不小的考验。当然，这也是将企业运营流程正规化的必然要求。
因此，一些投资人也给出建议，企业在跟投资人对接的时候，最好有一个很好的财务顾问帮忙打理结构、商业模式，这是实现高效融资的最佳策略。“因为基金在跟企业接触的时候，想很快了解企业整个内部运营管理到底在什么地方，这个企业在行业中的地位，要不要投这家企业，然后快速做出决策。”
来自上海的棋盘投资管理有限公司就是这样一家定位于企业方代表，给企业提供各种资本运营的顾问服务的公司。成立之初，该公司服务的对象就是上海家化、相宜本草这样的本土领先企业。
据棋盘投资董事长马宏介绍，他们的客户遍布北京、上海和广州等地，目前在日化行业已经合作的企业有十几家，如花印、植物医生、金蔻、幸美等。用马宏的话说，他们做的就是“帮助企业讲故事的过程”。譬如通过对行业格局的梳理、企业结构的梳理，指导企业往哪个方向发展。“主要业务包括企业愿景审视、资本战略规划、商业模式设计、战略实施保障、私募股权融资以及重组整合、兼并收购、股权激励和公募指导等资本运营服务。”马宏补充道。
一个好的财务顾问，对企业来说是锦上添花。
上市还是不上市？
就像《化妆品观察》主笔冯建军所说，站在企业的角度来看，企业选择和引进投资资本，是为了能够帮助和推动企业上市。
然而，要不要上市，为什么上市，对于很多企业来说，似乎自己都没有想太明白。有的企业将一切程序准备妥当后，转头决定放弃或者搁浅上市计划，而有的企业有着上市目标，但一想到要经历“规范化”这样一个巨大的“沉没成本”的过程，又放弃了上市梦想。
上市与否，并无对错之分。纵览中外化妆品公司，不乏未上市且活得很滋润的企业。当然，上市意味着更多的资金；同时也意味着需要面对公众。“开始的时候，企业为了赚钱，会有不规范的擦边球行为，但当发展到一定阶段，需要更多资金的时候，就要与资本结合，公开和透明也就成了必然的选择。”
与资本联姻后，刘晓坤的亚缇企业拿到钱了、王国安的韩后拿到钱了、吕义雄的韩束拿到钱了、赵明的花印也拿到钱了……对于行业中的你，是否有刺激呢？准备从资本要钱的你，是否做了更长远的未来打算？
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