说到“公益营销”，很多人会联想到“苦情”“沉重”这些字眼。在这个全民娱乐化的年代，如何让公益营销变得轻量化、社交化，是困扰不少品牌的难题。
近日，自然堂开启#种草喜马拉雅 第三季公益行动，号召广大用户使用定制贴纸上传视频，成为公益合伙人。截至目前，活动已收割6.1亿次播放，趣味贴纸获得21.4万使用量，吸引23.7万用户加入公益行动。
那么，自然堂与抖音商业化的这次“种草喜马拉雅”，究竟做对了什么？
品牌公益行动是如何变成IP的？
面对日益碎片化的媒体环境和多元化的消费场景，各大品牌都开始在IP营销上发力。但提到公益，大家首先想到的还是说教或煽情的方式，很难想到公益行动也可以变成IP。
把公益行动变成IP，其中涉及两大关键问题：第一，如何结合社会洞察和品牌调性，找到合适的切入点；第二，如何触动用户痛点，引发用户共鸣。
作为中国化妆品领军企业伽蓝集团JALA旗下的自然主义第一品牌，源自喜马拉雅的自然主义品牌自然堂CHANDO一直倡导乐享自然，美丽生活的理念，可以说，“保护大自然”这一诉求就在自然堂的品牌DNA里。
自然堂观察到，由于环境破坏和过度放牧，喜马拉雅山脉的草地生态正在遭受严酷的考验，草地生态环境的恶化也直接影响了喜马拉雅的整体生态状况。2016年9月，自然堂携手中华环境保护基金会，成立了“自然堂喜马拉雅环保公益基金”，并于次年开始在喜马拉雅山脉中段的日喀则地区种植了66万平方米绿麦草。
与大多数公益行动一样，#种草喜马拉雅 要想取得成果，必须是一场旷日持久的长跑。也正是这几年的持续关注和行动，让自然堂在这一公益IP上做好了充分准备，也让公众看到了自然堂的诚意与行动力。
当品牌已经行动起来，接下来的问题就是，如何倡导大家都来保护大自然，让#种草喜马拉雅 成为一场全民参与的活动？
自然堂将目光投向了“国民种草平台”抖音。自从开设抖音蓝V账号以来，自然堂已多次发起抖音挑战赛，收获大量点赞和新进粉丝。
此次，自然堂在抖音发起#种草喜马拉雅 挑战赛，号召用户使用定制贴纸拍摄上传视频，成为公益合伙人，在赢取公益礼包的同时，与自然堂一起守护自然之美。通过这种方式，自然堂把一场公益活动变成了一场带有社交基因的趣味活动，成功打造公益IP。
明星达人领衔发声，吸引全民接力种草
“大家好，我是郑恺。2019，和我一起加入自然堂公益合伙人，种草喜马拉雅。你的一个小动作，就可以让世界变得更美好。”7月10日，自然堂发布了由郑恺演绎的第一条“种草证言视频”，很快引发18.9万点赞。
为了吸引更多网友参与挑战，自然堂还邀请了高颜值类、娱乐类、旅游类等多位达人引领互动玩法，包括娱乐类达人@开心糖水铺、美妆类达人@莓子哥哥、旅游生活类达人@我就是金爷等。这些达人的粉丝大多都集中在18-30岁女性，与此次活动的目标人群高度吻合。借助红人效应，自然堂快速扩大了活动声量，吸引更多网友加入了种草接力的行列。
@开心糖水铺 在视频中讲述了一个暖心的故事：糖水铺里，消费满25元即可换盆栽。店外，一个小男孩正在捡瓶子换钱，糖水铺的店员小哥哥看到后，收集了一大袋瓶子，故意喊道：“这是谁放这儿的瓶子呀？”小男孩心满意足地换到了钱，来到店里。出人意料的是，他并不想买东西吃，只是想要盆栽。店员询问原因，小男孩答：“不是说小草可以保护地球吗？”于是，店员把所有盆栽都给了小男孩，并顺势引出广告语：“种下百万坪绿麦草，守护高原雪域生态。”
这条视频发出后，立刻吸引18.3万点赞，有网友评论“看见小朋友捡瓶子就是为了换盆栽差点掉眼泪，最后的广告把我的眼泪笑回去了”。
类似这种故事性与趣味性兼具的原创作品还有很多。受到这些作品感染，更多网友拍摄了同款视频，并在发布时邀请好友一起参与，让#种草喜马拉雅 真的变成了社交种草行动。
全路径引流+趣味玩法，让公益也能变social
借助抖音商业化王牌资源，自然堂一举实现了全路径引流挑战赛。
无论是在热搜榜单、发现页banner、添加话题、发现页话题及视频展现，还是在开屏页、话题tab顶端、发现页内容聚合页，用户都可以一眼看到自然堂#种草喜马拉雅 的活动信息。通过大规模海量曝光，自然堂快速打响了活动声量，同时也向用户传达这样一个信号：这场公益不是简单的“我做你看”，而是“需要你们共同参与进来”的活动。
用什么玩法吸引用户一起互动？
借助抖音的贴纸功能，自然堂特别定制了前景动态贴纸，通过比心等手势触动之后，爱心会变成绿草，屏幕下方荒漠的喜马拉雅也随之变成一片绿洲。
定制贴纸之后，自然堂邀请明星与红人们在视频中使用贴纸，并做出自然堂公益专属手势，方便更多用户进行模仿，“召唤”绿色小草出现。
很快，#种草喜马拉雅 就在抖音平台引发了社交裂变。在这过程中，自然堂不仅拉近了品牌与用户的距离，而且充分发挥了公益话题对用户的感召力，由此提高自然堂品牌口碑和美誉度。
回顾这些年公益行业的发展变迁，我们不难发现，那些“套路化”的公益营销已经很难吸引大众注意力，今天的公益营销要想“出圈”，就应当结合当下的媒介传播趋势，用年轻化、社交化的方式，邀请更多用户加入到互动与行动中。
通过此次抖音挑战赛，#种草喜马拉雅 成功走入大众视野里。更重要的是，自然堂打破了过往严肃、刻板的公益营销套路，用充满创意与趣味的玩法，打造了今夏公益营销的标志案例。
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