平价美妆品牌The Ordinary宣布将在2023年停止生产所有彩妆产品。
作者｜刘诚
编辑｜谢康玉
日前，据英国媒体《Industry》报道称，平价美妆品牌The Ordinary宣布，它将在2023年停止生产其品牌所有彩妆产品。the ordinary的母公司DECIEM 集团，于去年被雅诗兰黛收购，该品牌主打低端线，以高浓度成分为卖点，曾因平价大碗备受各类美妆博主推崇。
The Ordinary品牌方表示，该品牌彩妆系列没有获得消费者的“适当的关注”，导致该系列产品自推出以来就未曾盈利，这也使得生产成本对品牌方而言渐渐难以接受。
今年上半年，Deciem就已关闭旗下HIF、Hylamide、 Abnomaly和The Chemistry Brand等多个品牌，仅保留主力品牌The Ordinary和高端护肤品牌 Niod，如今被寄予厚望的The Ordinary也遭遇困境。
事实上，不仅是雅诗兰黛，近两年不少美妆巨头，如欧莱雅集团、资生堂等美妆个护巨头均在加速调整品牌组合，逐渐剥离一些增长空间有限的业务。
不走寻常路的功效品牌
The Ordinary于2016年在加拿大成立，最初是因为在油管上被以GOSS叔为首的各大美妆博主推荐而走红的，该品牌不热衷于将成本花在广告费上，而是宣称要“提高护肤行业定价与沟通诚信度”，所以产品定价一直处于“白菜级别”。
在国内，The Ordinary凭借美妆博主的推荐，也曾一度出圈，成为网红护肤品的主力，在小红书平台搜索该品牌，已有超过5900多条笔记，超800件相关商品。
去年，The Ordinary的母公司Deciem由雅诗兰黛注资，这家公司由Brandon Truaxe于2013年在多伦多创办，其给自己的定位是“异常的美妆公司”，DECIEM拥有自己的研发团队，并且专注于研究护肤成分以及生物化学。
故而，DECIEM的研发人员大多为拥有几十年经验的化学家，其产品也主打高浓度有效成分，拥有“高效+安全”两大特征。正如宣称的那样，Deciem公司的确不爱走寻常路--不请明星代言，不打刻意的广告，产品名称直接就是成分名。
作为公司旗下著名品牌之一的The ordinary，其精华产品素有“猛药”之称，成分精简，浓度极高，价格又十分亲民，一向便宜大碗，甚至被消费者称之为“原料桶”，在各类品牌为旗下产品冠以优美意境名字时，The ordinary直接以成分和浓度为产品命名，诸如热门产品烟酰胺美白精华，其浓度高达10%，但价格却不到100元。和其他同类烟酰胺精华，如定价280元的olay小白瓶，1000元以上的Sk-Ⅱ小灯泡相比，The ordinary简直就是“平价中的战斗机“，因此受到年轻消费者喜爱。
据了解，此次停产的The Ordinary彩妆产品包括高附着力含硅妆前乳、精华粉底液、遮瑕粉底液、高延展性液体妆前乳和遮瑕膏。
品牌方在发布的INS声明中表示，“彩妆的生产过程很复杂，从人力到物力，都需要我们团队的大量投入。我们认为（彩妆产品）的定价是合理的，但即使如此，这一价格仍然只有在销量很高的情况下才能支撑我们的生产成本。尽管许多人喜欢这些产品，但我们的彩妆系列并没有吸引到足够多的消费者，这也导致这些产品自推出以来一直没有盈利。”
其实早在今年四月，Deciem便宣布关闭四个内部美容品牌，HIF, Hylamide, Abnomaly和The Chemistry Brand，以专注于其核心品牌The Ordinary和NIOD，这也是该公司在被雅诗兰黛集团收购多数股权后首次做出如此重大的战略变动。
不难看出，在美妆市场竞争如此激烈的当下，The Ordinary为保证成本，不得不重新聚焦其注意力在价格合理、经过科学验证的功能性护肤品上。
国货产品正在挤下海外品牌
据了解，The Ordinary一直在进行全球扩张计划，在中国市场，The Ordinary虽然因为高层反对动物实验而未能设立品牌专柜，也未能影响国内消费者对其产品的推崇，在Deciem的淘宝官方旗舰店，The Ordinary拥有将近70多个SKU，销量居高不下，The Ordinary也一直稳居Deciem销售支柱品牌的地位，然而近两年成分党的兴起带起了一大批国货品牌，主打功效护肤的The Ordinary在国内市场也开始面临挑战。
数据显示2021年The Ordinary在国内全年销售额为2.54亿，而作为同时期出现的国货品牌HFP则达到6.27亿，而在淘宝The Ordinary旗舰店，作为该品牌一直以来主打产品的10%烟酰胺精华月销仅有五千件，而具有同样功效的修正烟酰胺精华月销已达一万件。
同样的，在李佳琦直播间，The Ordinary品牌声量也是大不如前，根据销量显示，消费者的消费倾向主要为高端的国际大品牌和功效营销更响亮的国货品牌，而类似于The Ordinary这样的海外平价品牌则不占优势。
曾经平价国货品牌被消费者当作平替的时代已经过去，随着成分党的兴起，消费者对于主打功效护肤的品牌更加青睐，以功效护肤为主要板块的国货品牌乘盛而起。
虽然目前国内美妆产品金字塔仍被雅诗兰黛、欧莱雅等一线大牌所占据，但不可否认的是，近些年崛起的国货美妆品牌诸如贝泰妮、珀莱雅、华熙生物等正逐渐占领市场，并呈现上升势头。
目前国内美妆赛道格局正呈现两极分化态势，一方是定位高端的国际大牌，一方是不断崛起的本土品牌，相比较下来，一些曾经在国内有过辉煌战绩的海外品牌正逐渐丧失竞争力，不少品牌已经宣布退出中国市场。
其中最具代表性的当属在九十年代进军中国的露华浓，露华浓股票交易已在美东时间10月20日下午2点44分于纽交所停牌，随后宣布计划退市，10月22日，露华浓公司正式宣布，纽约证券交易所监管委员会的审查委员会已经在20日驳回了露华浓的挂牌上诉。
作为最早一批进入中国市场的外资美妆品牌，露华浓于1996年进军中国市场，在开辟中国市场的第二年，便创下了2亿元的销售额。但随着美妆市场竞争愈演愈烈，越来越多的品牌进入人们视线，加之近些年全球疫情态势紧张，经济低迷，这个曾经被受人们推崇的高性价比品牌也无法在美妆市场占据一席之地，最终不得不选择退出。
无论是The ordinary还是露华浓，这些海外品牌虽说拥有还不错的性价比，但最终无法在中国市场立足，其中很大原因在于本土美妆品牌的崛起。在经济低迷的大环境下，消费者趋向理性，相比于名号很大的国际大牌产品，成分和功效成为了消费者的首选。
竞争的逐渐激烈也让国货品牌纷纷加码科技研发，很多功能性产品相较于海外平价品牌来说，做出了更高的性价比，加之流量营销与头部主播的带动，不断受到消费者的重视和推崇。
反观The ordinary虽然也主打便宜大碗和功效护肤，却因缺少营销与流量的加持，逐渐被消费者所遗忘。The ordinary在早些年也多次进驻李佳琦直播间，却并未打出太大声量，在国货品牌雨后春笋般迭出的近两年，更是后劲不足。
小红书、抖音等社交工具的兴起，以及头部主播的带货推动，都为国货品牌创造了新的增长点，在争夺流量、野蛮增长的背后是各公司居高不下的营销费用，而这些费用是一些海外平价品牌无法投资的，自然也就使得这些品牌无法被消费者所关注。
总的来说，相较于站在金字塔顶端的海外高端美妆品牌有着不可撼动的地位，一些平价海外品牌可替代性太强，加之国货已不再是从前海外大牌的“大碗平替”，而是有产品、有技术、有内容的，愈发受到消费者青睐的，这些国货品牌正悄无声息地挤掉那些不具备明显竞争力的海外品牌。
因此以当前局势看来，虽然The Ordinary已经放弃彩妆线，其功效护肤线若想在我国激烈的功效护肤赛道竞争中杀出重围，也仍然困难重重。
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