香水“下了味”才能上位

大彩妆的带动。

文｜鸽子

“香水将是继彩妆之后火起来的品类”，这句预言已经在中国美妆市场流行多年。时至今日，虽然欧美香水品牌仍然占据着中国的高端市场，大部分国产香水品牌只能在中低端市场分得一杯羹。但相关数据显示，2017年消费者从淘宝购买国产香水的占比高达54%，电商渠道正在成为国产香水的销售突破口。

更值得关注的是，青眼调查发现，以往，香水取胜的法宝在于香型或气味，而当下香水在电商的畅销，恰恰源于它摆脱了自己的味道。

国产香水在电商渠道突破

据前瞻产业研究院发布的《全球香水行业分析报告》显示，香水这一品类在欧美市场已经出现缓慢增长甚至是下滑态势，但在中国市场香水消费增速明显。在2018至2024年间，中国香水市场将保持约15%的年复合增长率，到2022年市场规模预计突破400亿元。

▍数据来源：前瞻产业研究院整理

目前，我国的香水市场主要分为女用香水、男用香水和车用香水三类，其中，女性消费者居多，女用香水的市场规模也相对最大。据欧睿2013年数据显示，中国香水市场份额排名前十的均为外资企业，其中，排名前三的香奈儿、LVMH与科蒂的市场总额占比高达32.2％。

随着我国互联网的快速发展，年轻消费者选择网购香水的比例逐步增加，据前瞻产业研究院数据，从2013至2017年间，网购香水交易额从63.1亿元增加至133.9亿元，2017年网购香水交易额较2016年同比增长23.2%，增速较2016年的13.9%提高了近一倍。

值得一提的是，在电商渠道销售的国产香水品牌多为中低价位产品，单瓶价格在几十元到几百元不等，电商品牌的香水价格一般不超过300元/50ml。以电商品牌冰希黎香水为例，早在2011年便在天猫开设旗舰店，明星单品冰希黎焕彩鎏金女士香水线上平均月销量基本维持在2万瓶左右。不过，从2016年开始，冰希黎陆续在线下开设实体店，目前，其在上海百货商场渠道已有5家直营店。

冰希黎品牌总经理李剑向青眼表示，冰希黎定位较高，并不局限于电商渠道，未来还将进入丝芙兰渠道销售。此外，李剑还创立有芬尚、法颂两个不同定位的香水品牌，前期这两个品牌也以在电商渠道销售为主。

▍截自冰希黎天猫旗舰店（2019年4月22日截图）

除了电商品牌以外，目前也已经有微商品牌布局香水领域。典型如于2014年创立的微商品牌美颜秘笈，一直以销售彩妆为主。但在2018年，美颜秘笈进军香水市场，以伦敦、纽约、上海、巴黎四座国际大都市为基调，发布了4款星光都市系列香水，每瓶售价为298元/50ml。

“大彩妆”与自媒体带动发展

这种对体验要求极高的品类，却为何能在电商渠道迎来突破？首先，网购国际大牌香水的消费者，大多数是冲着品牌而购买的。再者，李剑认为，正如在电商渠道购买服装鞋帽也不能提前试穿、试戴一样，国产香水在电商渠道之所以能够突围主要源于体验与信任。“网上买香水买的就是新奇特。”为增强消费者的购物体验，冰希黎香水在天猫7天无理由退换货的基础上，承诺两个月内都可以退换货，如此一来也就解决了与消费者之间的信任问题。

事实上，一方面随着近两年彩妆品类快速发展，消费者敢于尝新、尝鲜的态度被带动起来，一些比较大胆的口红与眼影色号逐渐有人敢于去尝试，这对香水这一相对外放的品类的发展也起到了一定的推动作用。

另一方面，随着自媒体、社交平台的兴起，诞生了一大批网红达人，这些游走在时尚前沿的达人们往往排斥香奈儿五号Chanel NO.5、迪奥“真我”J'adore、娇兰小黑裙La Petite Robe Noir等“街香”香水，常常会向其粉丝推荐许多国产的小众、冷门香水。与之同时，年轻消费者自身也愿意尝试新奇特的香水产品，因此也就促进了国产香水的发展。

或许是看到了消费者有意避免“撞香”的消费需求，国际美妆品牌也在加紧收购小众香水品牌。从2014年开始，雅诗兰黛先后并购小众香水品牌Le Labo与Editions de Parfums Frédéric Malle；2016年6月，欧莱雅收购法国香水品牌欧珑Atelier Cologne，并在上海开设独立门店；2017年3月，LVMH集团收购法国小众香水品牌Maison Francis Kurkdjian。

▍Maison Francis Kurkdjian

消费者选择了一款香水，只因为它和衣服很配

虽然长期以来国产香水品牌的发展速度都不如国际品牌，但随着颜值经济时代到来，Z世代、千禧一代这批追求个性、自我的新生代逐渐成为消费主力，国产品牌也迎来发展新机遇。奇华顿高级香水客户经理Tristan Wu认为，中国的多数女性消费者往往会因为喜欢香水瓶子和包装而购买一瓶香水，所以，产品包装是一个突破口。“中国人并不抵抗香的东西，但比较喜欢含蓄内敛的方式”。Tristan Wu认为，香水对于多数中国消费者来说还属于比较“外放”的产品，如何用中国人喜欢的方式，并且找到适合中国消费者的香味，让消费者闻到某种香味就对自己的生活产生联想，将是一个突破重点。

李剑则认为，由于国内香水市场的特殊性，品牌可以在高端与低端市场的中间地带寻找机会。“首先，产品定价不能太夸张，包装需要有惊喜感，给顾客超乎想象的感觉。”另外，通过抖音、小红书等社交渠道来积累和沉淀用户，让消费者接受品牌也尤为重要。他举例，冰希黎香水品牌就较为擅长做互联网营销，目前该品牌在小红书上的粉丝量为4.4万。

美颜秘笈在前期推广其香水产品时，会在销售化妆品的同时送给消费者一些美颜秘笈的香水中样或小样，通过增加体验装的方式，让消费者慢慢接受香水产品。美颜秘笈市场总监郭亚利表示，由于美颜秘笈的消费者普遍比较年轻，所以美颜秘笈有意在中国的中高端香水市场寻求突破，让美颜秘笈香水逐渐成为消费者心灵的“刚需”。

李剑表示，在营销方面，香水也许没必要强调香型或味道，“你说这款香水配衣服很好，消费者也能接受。”而Tristan Wu则表示，针对“香水是化妆的最后一步”的说法，提醒消费者“你的妆还没画完”，或许也是打开中国香水市场的一个营销突破点。

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