3月12日晚间，上海家化发布2018年年度报告，期内营收和净利均实现双位数增长。
具体来看，2018年上海家化实现营业收入71.38亿元，同比增长10%；实现净利润5.4亿元，同比增长38.6%；实现扣非净利润4.57亿元，同比增长37.8%；实现经营性现金流8.95亿元，远超净利润水平。
这是上海家化现任董事长张东方2016年上任后，连续第二年实现业绩增长。可见，历经人事动荡的上海家化正逐步回归发展正轨。
不过，财报显示，核心护肤品牌佰草集出现下滑，成为2018年成绩单中的缺憾。对此，上海家化正积极调整品牌战略。当然，2019年除佰草集外，上海家化还有更多改变。
佰草集调整定位，探路超市渠道
在财报说明会上，上海家化透露，两大主力品牌六神和佰草集的销售占比达40%以上。
目前，六神在多个品类占据市场领先地位，且市场份额同比均有不同程度增长：花露水品类中，六神仍是绝对市场领导者，2018年其市场销售金额占比74.8%，同比增加0.2%；沐浴露品类中，六神是唯一进入前五的国产品牌，2018年市场金额份额为6.4%，位列第四位；香皂品类中，六神是唯一进入前三的国产品牌，2018年市场份额为4.3%。
与六神向上的势头相比，佰草集仍处于下滑态势。对此，上海家化表示，佰草集仍处于回调期，全面复苏仍需时间，需要重新规划和梳理战略方向。今年，品牌重新定位为“凝聚时光之美”，相比品牌原有的中草药定位，稍显模糊。
上海家化强调，过去佰草集是以渠道和价格来打造产品，但未来将聚焦消费者需求，研发产品。今年，品牌将集中力量打造冻干面膜和日月精华，欲以明星单品拉动销售，带动品牌走上向上的发展轨道。
同时，在渠道层面，佰草集也有相应战略调整。上海家化在财报说明会上表示，佰草集目前正在试水超市渠道，根据评估结果或将全面进驻。
会议透露，佰草集去年在化妆品店渠道的拓展获得了50%的大幅增长，同时也在试水超市渠道，将原本专供化妆品店渠道的典萃系列部分产品，以嵌入式货架的陈列方式，投入部分超市及屈臣氏，销售表现良好。未来品牌将根据试点结果，拓展更多网点。
上海家化强调，为保障各个渠道的利益，每个渠道投放的产品已根据价格区分，未来还将推出定制产品。
此外，主打护理体验的养美空间已在全国拓展超过200家，该项目是佰草集2017年推出的体验性单品牌店，主要发力购物中心和三四线城市，未来计划通过提升单店产出，推动业务规模。“这一模式与百货专柜不同，未来两种模式将并行发展。同时品牌也会通过会员运营，智慧门店等新零售方式，提高线下渠道发展。”
家居护理/美容护肤业务在提升
除六神和佰草集外，报告还呈现了上海家化旗下其他品牌在其细分市场的表现情况。
根据尼尔森市场研究公司及中怡康市场研究公司数据显示：美加净品牌2018年市场金额份额达到12.8%，在大众手霜品类中位居第一；高夫品牌在男性面霜品类占据第4位，2018年市场份额为7.0%；新兴品牌启初分别在婴儿面霜和婴儿沐浴露中均占据第2位，2018年市场份额分别为13.6%和6.6%，分别增长2.0个百分点和1.9个百分点。
此外，上海家化还公布了2017年收购的婴幼儿喂哺类产品品牌商Cayman A2,Ltd.的销售情况。报告显示，2018年Cayman A2,Lt实现营业收入16.33亿元，达到收购时对2018年度营业收入的预测数；实现净利润7528.09万元，扣非净利润7454.06万元，大幅超过收购时卖方对2018年度净利润承诺数。
从主营业务分产品情况来看，报告期内，上海家化个人护理业务营业收入最高，达到45.41亿元，同比增长12.27%；美容护肤类次之，营业收入达23.55亿元，同比增长3.41%；家居护理类虽屈居第三，但是营业收入同比增长率最高，达到41.18%。
不难看出，原本为上海家化核心业务的个人护理虽然业绩贡献仍然是最大，但已出现明显颓势。而家居护理类和美容护肤类业务的上扬，则表明这两块在未来可能成为上海家化更重要的增长点。
品牌/渠道布局、研发投入加大驱动增长
在日化行业整体增速放缓的趋势下，上海家化2018年营收仍取得两位数增长实属不易。究其原因，或有以下几点。
首先，以消费者趋势为核心、不断优化品牌布局是家化取得双位数增长的核心原因。2018年，化妆品市场的高端化、细分化、专业化、功能化趋势愈加凸显，而年轻消费者继续成为市场消费的主力军。顺应这一趋势，上海家化旗下佰草集以新技术、新品类为核心，取得突破；主力品牌六神、美加净和启初均成功跨界，完成经典产品的年轻化重塑。
与此同时，上海家化还借助“粉丝经济”，实现各品牌的扩大曝光。
2018年，六神借助明星效应在抖音上进行品牌定制的UGC（User Generated Content，指用户原创内容）传播，获点赞数160 万；启初销售突破新高，并借助胡可实现品牌知名度与产品口碑的双丰收；佰草集借助李易峰推动彩妆新品的销售，微博传播覆盖人次1.58亿；美加净借力罗云熙推广护手霜和唇膏，定制礼盒2万套在一天内售罄。
此外，上海家化还根据微博、微信、小红书、抖音、知乎的不同特性针对性地推进话题曝光，借力KOL与消费者进行深度互动，深耕口碑种草平台。
其次，坚持研发先行，不断提升产品品质。从研发投入来看，报告期内，上海家化费用化研发投入达到1.68亿元，占到营业收入的2.35%，研发人员数量达到145位，占到公司总人数的4.14%。其对研发的重视可见一斑。
此外，各个渠道的布局也在积极推进。
2018年，经销商分销和KA系统的新品牌和新品类销售取得高于市场的增速；百货渠道进行了终端形象优化，并开始逐步尝试推广养美空间单品牌店模式，力争实现门店单产提高和应收有效控制；化妆品专营店在加强门店拓展的同时，重点关注单产，并有更多品牌和品类进入屈臣氏；母婴渠道通过跨品牌跨品类的互相引流取得了更好增长；海外渠道在加大美洲、非洲推广力度的同时，积极拓展柬埔寨和香港市场，欧洲通过进入化妆品店来扩大佰草集推广区域和国家，并且入驻亚马逊。
今年将开发云集、拼多多等新平台
当然，线上渠道在上海家化业绩增长中也扮演了至关重要的角色。上海家化全渠道总监透露，去年公司在线上的增长远高于线下，线上销售占比已超过20%。
据了解，在线上渠道，上海家化已通过与优秀的第三方合作运营，及提升自身团队能力，实现了旗舰店的运营能力提升和单产提高，并通过智慧零售门店尝试线上线下融合，将在明确盈利模式后进一步推进门店数。
另外，特殊渠道虽在上半年销售未达预期，但下半年开发了新的服务场景，逐步建立可持续的业务模式，并将尝试通过引入会员流量打造家化自有的商城平台。
显然，作为业绩增长的功臣，电商渠道将是上海家化今年拓展的重点。
据上海家化方面介绍，今年将调整品牌推广策略和产品交易结构，渠道上会开发更多新平台，如云集、拼多多等。目前，上海家化旗下个护品牌已有部分产品入驻拼多多，今年将扩大入驻品类和产品数量。
而营销上，上海家化将继续以粉丝经济变革推广方式，同时推出更多网红产品、爆品以及明星单品。
总的来看，上海家化2018年的成绩单可圈可点，当然，需要调整的地方也不少。2019年能否仍旧保持良好状态，佰草集能否转型成功，就看其调整是否能有效推进了。
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