全网护肤第一易主了

雅诗兰黛反超巴黎欧莱雅，成为全网护肤第一；薇诺娜获国货冠军。

文丨夏涛 范欢

欧特欧国际咨询公司统计的数据显示，2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滚动年期间，全网面部护肤产品零售额达2202.28亿元，同比增长9.3%，零售量达17.77亿件，成交均价为123.9元。B2C电商和C2C电商零售额占比分别为73.7%和26.3%。

雅诗兰黛反超巴黎欧莱雅夺冠 薇诺娜领衔国货

2021年11月MAT（2020年12月-2021年11月）滚动年期间，全网护肤TOP20品牌门槛超19.8亿元，TOP10品牌的集中度为26.8%，品牌竞争加剧。

从品牌竞争格局来看，全网护肤TOP20品牌总榜单的前3席排位发生变化，雅诗兰黛以超94.7亿元的零售额、4.3%的零售额占比，超过老大哥巴黎欧莱雅夺得全网面部护肤第一，兰蔻以4.1%的零售额占比排名第二，而原先的“霸主”巴黎欧莱雅下滑至第三名。

后疫情时代，高端美妆消费势头不减，《2021丝芙兰中国高端美妆白皮书》显示，年轻消费者成长于经济高速增长的新消费时代，在经历了美妆“入门教育”之后，逐渐“向上看”，寻找适合自己的品质产品。TOP20品牌中，外资品牌占据半壁江山，以资生堂、海蓝之谜、赫莲娜等为代表的高端美妆表现亮眼，其中赫莲娜的零售额同比增长高达86.5%。

国货品牌薇诺娜、珀莱雅、自然堂、百雀羚入围TOP20。其中，薇诺娜以超30.8亿元的零售额闯进前十，且品牌零售额同比增长50.9%，表现抢眼。

聚焦敏感肌护理的薇诺娜近几年的成长速度有目共睹，在前不久的双11，薇诺娜又一次领先。截至11月1日24时，薇诺娜荣登天猫美妆护肤类目TOP6，成功卫冕天猫美妆国货第一，并连续4年双11上榜天猫美妆护肤类目TOP10。薇诺娜母公司贝泰妮集团在今年上市后也成为国内“功效性护肤第一股”。

从全网护肤类畅销店铺来看，丝芙兰自营店以超65.8亿元的销售额夺得最畅销店铺，欧莱雅天猫旗舰店、雅诗兰黛天猫旗舰店、兰蔻天猫旗舰店分获品牌畅销店铺前三，薇诺娜天猫旗舰店为本土畅销店铺TOP1。

分平台看，天猫占据绝对优势，入榜的店铺中，品牌天猫旗舰店数量达22家，品牌京东店铺仅有3家。

高端美妆领涨 细分赛道跑出头部玩家

《2020高端奢华美妆品牌消费趋势报告》表明，颜值经济升温之下，高端美妆市场持续走俏。眼下，Z世代购买美妆护肤类产品的消费能力和潜力持续高速增长，成为最有价值的购买群体之一，更好的产品效果、产品品质和口碑评价是驱动他们选择高端产品的主要因素。

2021年11月MAT天猫、京东的护肤类畅销单品多为高端眼霜、精华及护肤套装，在产品卖点上，美白、抗皱、淡纹是高频宣称，高端美妆拳头单品备受消费者追捧。例如，成交均价为1853.2元的赫莲娜“黑绷带面霜”、成交均价为3553.9元的“HR赫莲娜活颜修复舒缓晚霜”、成交均价为1080元的兰蔻小黑瓶肌底精华等明星单品进入畅销榜单。

从成交均价来看，天猫畅销单品的价格区间在53.1-3340元，其中成交均价在300元以上的产品占比7成以上。京东畅销单品的价格区间在100.3-3890元，成交均价在300元以上的产品占比75%。成交均价为1414.8元的“Whoo后天气丹花献滋养系列护肤品礼盒”和成交均价为690元的“SK-II神仙水75ml精华液护肤品套装”分别为天猫、京东最畅销单品。

综合天猫、京东两个畅销榜单来看，高端护肤市场中，外资品牌占据了绝对主导地位，但国货品牌也在通过深耕产品力、品牌力、研发力，进行品牌高端化升级。例如，成交均价为401元的“薇诺娜舒敏保湿特护霜50g”、成交均价为574.7元的“珀莱雅早C晚A组合双效红宝石精华液”进入天猫畅销单品榜。

在消费升级大潮和小镇青年消费力崛起的推动下，国货品牌迎来快速增长时代，并通过“极致大单品”来强化自己的品牌特性。从产品层面看，敏感肌护理品牌薇诺娜SKU的布局精简明快，“舒敏保湿系列”是其最核心的产品线，对品牌的营收贡献相当高。据品牌披露的数据，薇诺娜舒敏保湿特护霜在今年双11期间全网热销超400万支。

而珀莱雅在2020年正式展开大单品策略，全面升级旗下产品线，以精华为切入口，逐渐形成口碑效应，带动系列面部护理产品销量和口碑的快速提升。2021年珀莱雅升级了红宝石精华2.0，在成分、舒适度和肤感上都进行了相应改善，同时定价也从249元/30ml提升至350元/30ml。随后，珀莱雅接连推出了红宝石面霜、冰陀螺眼霜、活肤水乳等系列产品，形成了完整的套装，整套定价超过1000元，成功打开了大众化抗老护肤的新增量。

此外，新锐国货品牌则通过挖掘细分市场，推出极致性价比的产品和借助新型社交营销，占领年轻消费者心智。诸如UNISKIN优时颜洗面奶氨基酸洁面乳、至本舒颜修护洁面乳、AOEO山茶花洁面乳氨基酸洗面奶等产品上榜。

据悉，优时颜创立于2018年，聚焦从高效抗老角度切入护肤品市场。今年双11期间，优时颜天猫旗舰店累计成交近8000万元，销售额同增216%。创始于2012年的至本，以皮肤科学理论为基础，主张无酒精、无香精、无色素的低刺激配方，旨在为脆弱敏感皮肤提供高效的护理方案。AOEO创立于2019年，主打护肤品的“配方”优势，其明星单品山茶花洁面乳于2020年3月推出，同年天猫双11全网累计销售额突破7500万元，目前该洗面奶累计销量超500万支。